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廣告，與戰(zhàn)爭(zhēng)同行！
作者：佚名 時(shí)間：2003-5-7 字體：[大] [中] [小]
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美伊戰(zhàn)爭(zhēng)打到現(xiàn)在已基本上塵埃落定，于戰(zhàn)事的評(píng)價(jià)已無重要意義，但是，有一場(chǎng)不見硝煙的廣告爭(zhēng)鋒卻仍在繼續(xù)。細(xì)心的觀眾們其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，在緊密關(guān)注伊拉克戰(zhàn)事的同時(shí)，也身不由己的置身于和美伊戰(zhàn)爭(zhēng)相伴而行的廣告當(dāng)中。
往往企業(yè)在做廣告的時(shí)候，都希望被更多的人看到，以求達(dá)到更高的知名度。比如對(duì)賽事的報(bào)道等。不過，當(dāng)熱點(diǎn)事件與政治、國(guó)家、民族利益聯(lián)系在一起的時(shí)候，企業(yè)做廣告的態(tài)度就變得不那么明朗了。
伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)把觀眾的眼球全部吸引到海灣戰(zhàn)爭(zhēng)的最前線，全球電視媒體相關(guān)美伊戰(zhàn)事報(bào)道的收視率幾乎不約而同地全面上揚(yáng)，若非戰(zhàn)事，如此的宣傳良機(jī)，早已成為眾多企業(yè)紛爭(zhēng)的一塊肥肉。但是對(duì)于這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，全球企業(yè)卻是見仁見智，絕大部分企業(yè)決定戰(zhàn)爭(zhēng)期間暫時(shí)放棄在各大媒體做廣告，以避免因措詞不當(dāng)而對(duì)他們的銷售造成不必要的惡劣影響，或者因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面影響人們對(duì)他們產(chǎn)品及品牌的印象。與此同時(shí)，也有一部分企業(yè)抓緊時(shí)機(jī)，大肆宣傳。
孰是孰非，自然成王敗寇！作為美伊戰(zhàn)爭(zhēng)的歷史見證者，以及一位正從事廣告行業(yè)的實(shí)踐者，筆者在譴責(zé)這場(chǎng)非道義戰(zhàn)爭(zhēng)的激憤之余，仍然三句不離本行，談?wù)動(dòng)稍搱?chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)所引發(fā)的對(duì)廣告的思索。
戰(zhàn)爭(zhēng)對(duì)國(guó)際品牌廣告的沖擊
作為消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的有力的推進(jìn)工具，廣告業(yè)從90年代初開始，就不斷地走下坡路。9.11事件之后，許多國(guó)際性的廣告網(wǎng)絡(luò)更是一度癱瘓。世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展腳步的放緩，給廣告行業(yè)帶來沉重的壓力。
此次美伊戰(zhàn)爭(zhēng)，對(duì)全球廣告行業(yè)的又一輪沖擊是顯而易見的。據(jù)報(bào)道，單就全球最大的廣告市場(chǎng)美國(guó)而言，美國(guó)媒體因該場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)而損失的廣告收入數(shù)額頗巨。在戰(zhàn)爭(zhēng)剛打響時(shí)，紐約的《媒體市場(chǎng)日?qǐng)?bào)》就預(yù)測(cè)，若戰(zhàn)爭(zhēng)持續(xù)6周，電視節(jié)目將因?yàn)橹挥猩倭康膹V告播出，而導(dǎo)致?lián)p失總計(jì)將達(dá)24億美元。
我們不妨來看看以下一組數(shù)據(jù)：
戰(zhàn)爭(zhēng)打響后，萬事達(dá)公司隨即通知媒體，萬事達(dá)的廣告在北美的所有媒體上都暫停播出1周；
美國(guó)第二大廣告客戶寶潔公司也在開火后48小時(shí)內(nèi)，將所有有關(guān)他們產(chǎn)品的廣告都暫停播出，同時(shí)靜觀局勢(shì)變化再調(diào)整廣告計(jì)劃；
可口可樂考慮戰(zhàn)爭(zhēng)因素，只選擇在娛樂、體育和家庭等特定的頻道播出廣告，在新聞?lì)l道，則推行無廣告的方針……
作為廣告業(yè)的大主顧，全球汽車制造商在戰(zhàn)爭(zhēng)期間的廣告投放，同樣十分謹(jǐn)慎，豐田公司因戰(zhàn)爭(zhēng)將所有廣告投放推遲一周，并終止已在主要電視頻道上的廣告播出。
一直以來，跨國(guó)公司在廣告市場(chǎng)上的表現(xiàn)都很活躍，絲毫不會(huì)放過任何一個(gè)容易引起受眾高度注意的機(jī)會(huì)。但是，他們卻放棄了此次因美伊戰(zhàn)爭(zhēng)而提供的出頭露面的良機(jī)，尤其是英美品牌。
戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后，許多跨國(guó)公司在做廣告時(shí)，經(jīng)常很在意這樣一個(gè)問題，即廣告是不是與報(bào)道戰(zhàn)爭(zhēng)的版面放在一起！如果是，他們就會(huì)要求媒體幫他們調(diào)換版位。有的公司甚至因戰(zhàn)爭(zhēng)緣故停止了廣告投放。在他們看來，為避免自己的品牌形象與戰(zhàn)爭(zhēng)扯上關(guān)系，低調(diào)、謹(jǐn)慎的做法是最保險(xiǎn)的。
筆者以為，對(duì)于國(guó)際品牌而言，若因美伊戰(zhàn)爭(zhēng)而改變公司長(zhǎng)期的市場(chǎng)及廣告戰(zhàn)略，將會(huì)犯下嚴(yán)重的錯(cuò)誤，但是相應(yīng)地調(diào)整廣告戰(zhàn)術(shù)是必要且可行的。
國(guó)內(nèi)品牌巧搭戰(zhàn)車
相比之下，由于此次戰(zhàn)爭(zhēng)中國(guó)沒有直接介入，國(guó)內(nèi)企業(yè)做廣告時(shí)也就沒有那么多顧慮。
許多國(guó)內(nèi)企業(yè)認(rèn)為，在報(bào)道戰(zhàn)爭(zhēng)的時(shí)段或版面投放廣告，不會(huì)與戰(zhàn)爭(zhēng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)從而影響到自己的品牌形象。相反，由于媒體對(duì)此次戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道非常重視而帶來的高關(guān)注度，對(duì)投放廣告卻非常有利，因此許多中國(guó)企業(yè)紛紛加大了戰(zhàn)爭(zhēng)期間廣告的投放力度。
憑借一句“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”的廣告口號(hào)，統(tǒng)一潤(rùn)滑油在CCTV－4《伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)報(bào)道》的電視廣告中，可謂出盡了風(fēng)頭。廣告一經(jīng)播出，統(tǒng)一潤(rùn)滑油這個(gè)民營(yíng)企業(yè)品牌頓時(shí)名揚(yáng)海內(nèi)外。
同仁堂的去痘產(chǎn)品“立消痤”在平面廣告中以“戰(zhàn)痘即將結(jié)束！”為廣告主題，在版面安排上，并沒有避開有關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道，而是巧妙地安排在一組由美國(guó)國(guó)務(wù)卿鮑威爾、美國(guó)士兵、伊拉克小孩、阿富汗商販、股市行情組成的“戰(zhàn)爭(zhēng)表情”的圖片新聞下面，“戰(zhàn)痘”與“戰(zhàn)斗”的諧音易使人引發(fā)聯(lián)想，使讀者在看完后自然而然產(chǎn)生希望戰(zhàn)斗即將結(jié)束的愿望。
在此次戰(zhàn)爭(zhēng)期間，養(yǎng)生堂也有很活躍的表現(xiàn)，但與統(tǒng)一潤(rùn)滑油和同仁堂不同，養(yǎng)生堂并沒有為戰(zhàn)爭(zhēng)單獨(dú)制作廣告片，而是在CCTV-4插播了旗下農(nóng)夫果園等品牌的既有廣告。
因?yàn)槌晒D(zhuǎn)播賽事而形成高關(guān)注度的CCTV-4，在戰(zhàn)爭(zhēng)期間，每半個(gè)小時(shí)就播放3分鐘的商業(yè)廣告，而過去該頻道可能1小時(shí)都沒有1分鐘完整的商業(yè)廣告。但在CCTV-4增加的大量廣告中，筆者卻看不到任何一家跨國(guó)公司的身影。
與跨國(guó)公司相比，國(guó)內(nèi)企業(yè)的廣告預(yù)算比較有限，因此必須用到傳播效率高的地方。戰(zhàn)爭(zhēng)作為突發(fā)事件，存在許多不確定性，人們對(duì)戰(zhàn)事肯定會(huì)非常關(guān)注。國(guó)內(nèi)企業(yè)通過一些非常的手段，在一些非常時(shí)刻做一些非常規(guī)的操作，才能使自己的品牌在眾多的電視廣告中脫穎而出。這些已成為國(guó)內(nèi)企業(yè)的共識(shí)。
戰(zhàn)爭(zhēng)廣告該怎么做？
以下筆者就戰(zhàn)爭(zhēng)廣告該怎么做，提出幾點(diǎn)自己的看法：
一、廣告策略首言“慎重”二字
戰(zhàn)爭(zhēng)場(chǎng)面觸動(dòng)著人們敏感的神經(jīng)，廣告與戰(zhàn)爭(zhēng)同行，處理不當(dāng)容易造成人們對(duì)品牌的不良印象。
跨國(guó)公司尤其是英美品牌，在此次美伊之戰(zhàn)中，保持低調(diào)，是其老道的表現(xiàn)。
國(guó)內(nèi)企業(yè)受戰(zhàn)爭(zhēng)影響，廣告投放的調(diào)整比較大，像統(tǒng)一潤(rùn)滑油、養(yǎng)生堂等品牌獲得成功畢竟為少數(shù)，而大多數(shù)國(guó)內(nèi)品牌，在操作戰(zhàn)爭(zhēng)廣告時(shí)，往往只注重戰(zhàn)爭(zhēng)引起的高注目率，而對(duì)廣告策略是否貼切、正確考慮甚微，只做到了“隨機(jī)應(yīng)變”，而策略性不夠，甚至失誤。從這一點(diǎn)，也可看出多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)的不成熟。
筆者以為，在戰(zhàn)爭(zhēng)期間，需要高知名度的企業(yè)，不應(yīng)在此時(shí)因媒體的關(guān)注率高而盲目投放廣告，如果僅僅追求知名度而觸及人們敏感神經(jīng)，令人反感，造成品牌美譽(yù)度的受挫，甚至顧客忠誠(chéng)度的下降，這就與企業(yè)的銷售目標(biāo)背道而馳了。
歸根結(jié)底，戰(zhàn)爭(zhēng)廣告的操作首先還是一個(gè)“度”的問題，像統(tǒng)一潤(rùn)滑油的“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”廣告，這個(gè)“度”把握得就比較好，并不一味的宣傳產(chǎn)品，而是通過這句含義深刻的廣告語，將廣告中的企業(yè)成分提升到社會(huì)的高度，從而引起消費(fèi)者的認(rèn)同。
二、科學(xué)的媒介選擇
廣告投放前做收視率分析很重要，在戰(zhàn)爭(zhēng)期間更甚。這里就要注意到廣告環(huán)境對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的影響問題，因?yàn)槭鼙娫谑湛磸V告時(shí)通常會(huì)產(chǎn)生環(huán)境聯(lián)想，如果與負(fù)面的東西有關(guān)聯(lián)，會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或品牌的態(tài)度。
平面媒體新聞和廣告的關(guān)聯(lián)度大，消費(fèi)者在關(guān)注戰(zhàn)爭(zhēng)內(nèi)容的同時(shí)，往往會(huì)將一些受戰(zhàn)爭(zhēng)影響的主觀意識(shí)帶到廣告上，若此時(shí)的廣告內(nèi)容正好與其思維相抵觸，那么，該則廣告的效果就可想而知了。
美英企業(yè)對(duì)此就十分謹(jǐn)慎，基本上在平面媒體的廣告投放都已終止。像同仁堂的平面廣告應(yīng)該算戰(zhàn)爭(zhēng)平面廣告中成功的特例了。
相比之下，電視媒體關(guān)聯(lián)度和干擾度則較小。因?yàn)殡娨暤膹V告和節(jié)目是分開的，觀眾在收看新聞節(jié)目后，往往會(huì)將廣告作為一種調(diào)節(jié)。若企業(yè)此時(shí)的廣告更多的體現(xiàn)一些非產(chǎn)品或商業(yè)味道不那么濃的內(nèi)容，對(duì)品牌傳播的作用將是十分有效的。
另外，知名度本就很高的企業(yè)，收視率對(duì)他們而言就不是重要的因素了，而是應(yīng)該重點(diǎn)考慮媒介是否有利于促成消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。
三、廣告計(jì)劃不宜擅改
廣告作為對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的長(zhǎng)程投資，策略一經(jīng)確定并正確，廣告計(jì)劃就不應(yīng)朝令夕改，這樣將無助于品牌的創(chuàng)建。
美伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間，美英企業(yè)暫時(shí)的廣告計(jì)劃調(diào)整為情勢(shì)所逼，不得不為。
但整體來講，這些廣告主基本上并沒有因?yàn)閼?zhàn)爭(zhēng)而更改廣告策略，廣告播出的整體計(jì)劃也并未紊亂，這也正是他們一貫所主張的。比如萬事達(dá)在戰(zhàn)爭(zhēng)敏感度相對(duì)較低的中國(guó)市場(chǎng)，廣告投放仍按計(jì)劃進(jìn)行。
因此，除了盡量避免在有關(guān)戰(zhàn)爭(zhēng)的報(bào)道后出現(xiàn)廣告外，廣告主只需將現(xiàn)行的計(jì)劃稍做調(diào)整即可，切忌全盤推翻。
四、廣告內(nèi)容應(yīng)立足人文
大多數(shù)人在關(guān)注戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，良知、同情心、道德感都會(huì)得到極度地流露；廣告盡管也被人們稱為藝術(shù)的一類，但畢竟在這個(gè)物質(zhì)社會(huì)，更多的還是體現(xiàn)著商業(yè)的價(jià)值，而這肯定是與其時(shí)關(guān)注戰(zhàn)爭(zhēng)的消費(fèi)者心理環(huán)境不太相容的。
因此，此時(shí)的廣告內(nèi)容應(yīng)盡可能的商業(yè)味道弱，而人文氣息濃。像本文中“多一些潤(rùn)滑，少一些摩擦”、“戰(zhàn)痘即將結(jié)束”等廣告內(nèi)容，就是極好地切中了消費(fèi)者的心坎，而使廣告?zhèn)鞑サ某尚э@著。
或者可以說，戰(zhàn)時(shí)廣告，企業(yè)應(yīng)該多從企業(yè)形象的層面出發(fā)，公益廣告也大有可為。如果此時(shí)國(guó)內(nèi)企業(yè)有站出來譴責(zé)戰(zhàn)爭(zhēng)，弘揚(yáng)人道者，相信可以獲取更多的注意力和美譽(yù)度。